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关于接下来中国消费走向的争论大多围绕"升级或降级"进行，去年至今相当观点认为消费要向下走，拿到下线城市增量方可稳定增长大盘，从业务形态上，出现了拼购为代表低价电商模式，而从品类运营上，非知名"类山寨"品牌开始重新出现在公众视野中，有观点认为这是充分适应下线市场需求的必然过程，更是一种趋势。
但天猫似乎并未被以上讨论带偏方向，时至今日仍然大踏步进行"消费升级"战略，这点从3月4日天猫金妆奖上发布的天猫美妆新战略就可见一斑——当天，天猫快速消费品事业部总经理胡伟雄表示，在2019年，天猫将加大在美妆市场的投入，扶持1000个美妆品牌在天猫开店，批量孵化超过50个年销售额过亿元的单品。
这个消息对于全球市场面临放缓的国际品牌来说，无异于一支强心剂。当天，Tom Ford、东方季道、Glamglow、Cosme、3CE、欧珑、Primera、D-Program、芭兰珂在内的九大国际品牌与天猫正式签约，宣布开店事宜。
从用户运营角度，以上信息透露出以女性为主力购买人群仍然是阿里零售（天猫淘宝）的主要特性，但从中短期商业逻辑去看，以美妆为代表的消费升级是阿里巴巴要走的一个比"降级"更为划算的方向。
中国美妆行业特点：增速领跑全球，线上领跑线下
随着市场购买能力的全面提升，国际一线美妆大牌企业都开始将中国区视为具增量市场，在翻阅资生堂、雅诗兰黛以及宝洁为代表的行业巨头企业财报时均发现这一特点。
资生堂2018年Q4，中国区增速快
雅诗兰黛2018年Q4在亚太地区销售同比增速为17.2%，达到10.2亿美金，与此同时，随着市场的饱和，其欧美市场增长开始减速，甚至是负增长（同期美洲市场同比增速为-6.8%，欧洲和中东地区增速为13.1%）。
从市场整体规模看，中国地区可谓是美妆行业的一片热土，这也是大牌纷纷要赶着上天猫的重要背景。
在中国市场，此前行业一直以"线下专柜"为主要渠道，当电商行业渗透美妆时，悲观派认为短时间内难以动摇线下渠道，线上拿不到货品，无太大竞争力。
那么，如今线下美妆市场又是如何呢?
由于一线美妆企业更倾向于将专柜开在高端购物中心，因此，我们从统计总局"亿元以上商品交易零售市场"摊位经营状况进行判断。
亿元以上零售市场化妆品摊位变化（摘自国家统计总局）
从美妆摊位值看，2014年总量尚接近29000个，但到2017年就缩减至23000余个，线下专柜数量非但未如市场容量所增加，反而削弱越发明显。
此外，亿元以上市场线下化妆品摊位的销售总额在2015年达到68.64亿元之后，其后两年市场开始收缩，2017年为67.14亿元。
线下市场开始出现饱和性态势，专柜渠道价值被打折扣，线上开始成为行业主要增长点。
天猫在金妆奖上宣布，2018年天猫美妆的销售增速超过60%，可视为行业重要增长点之一。
至此，可以做简单总结：美妆巨头向中国市场要增速，线上是中国主要增长点，天猫又是线上主要增长力。
大方向的利好，是许多化妆品集团将天猫作为战略阵地的原因，这一方面会形成天猫对美妆企业的议价能力，诸如上新，，线上专供等渠道特权，而另一方面，从消费升级角度看，天猫将继续获得品牌和收益增量，并将此能力扩张至全品类。
创新拉动美妆快速增长
品牌方对线上以及天猫的选择，一部分因素在于线上零售天然的效率和覆盖面的优势，如YSL入驻天猫后，就有48%的销量来自于所谓的"无专柜"城市，这是原有线下模式所不能及的，那么，为何天猫会成为品牌方重点关注平台呢？
我们倾向于从天猫上进行的一系列产品创新和营销创新进行解读。胡伟雄曾表示，天猫上已经形成了包括全链路派样、IP定制、超级品牌日、小黑盒等一系列创新产品和工具，能有效帮助品牌增粉，孵化爆款。
例如，超级品牌日在初为天猫平台对一线品牌的营销和流量支持，这也是初吸引大牌前来的号召力。
在2017年孵化的天猫小黑盒则是平台方为吸引品牌方产品的主要平台，给与品牌新品流量倾斜。
根据天猫披露信息，一线美妆品牌在2018年超级品牌日场均同比增长了89%，而美妆个护也是小黑盒的重点扶持品类，如2018全年扶持新品为500个，其中美妆个护达到226个，几乎达到一半规模。
小黑盒对新品营销价值将持续体现
超级品牌日和小黑盒是天猫对一线商家的重点扶持，而美妆个护产品偏标类、适合培养用户心智、推动复购、上新节奏相较数码更快，成为行之有效的拉动行业增长的重要品类。
这也是天猫美妆销售在2018年达到60%以上增量的重要原因。
若从天猫为何能有此优势进行分析，大多数观点聚焦在女性用户占比，流量优势以及内容营销战略等方面，已有相当多文章，我们不再赘述，本文希望将讨论延伸至以下角度。
其一，从阿里对外投资路径看
在2018年，阿里对外有两大投资：分众和小红书。彼时有观点认为，此两大投资从业务上无外乎有导流和品牌展示两大诉求，但其实忽略了更多的增值价值。
假如强化全网运营能力，提高品牌曝光和粉丝导入能力，终成交落在天猫平台，无论对于分众抑或是小红书，都不仅仅具有简单的导流价值，更有品牌增值和产品运营潜力。
在金妆奖现场，天猫公布已经布局了25万个线下点位，包括商圈、写字楼等场景，在营销层面，线上线下正在进行一体化投资，这是天猫保持增量的重要因素。
线下开始成为天猫运营新通道
于是，我们结合小红书在内容营销中的价值，这两大投资，从运营战略角度来看，具有强化产品运营，放大品牌溢价能力，获得流量变化的意义。
其二，从阿里突破货币化率瓶颈角度来看
2018年，阿里曾向商家承诺不再增加商家负担，这意味着从原有P4P营收角度看，在GMV增速不比早先之时，不增加商家负担就意味着货币化率要受一定影响。
但在2018年，天猫进行了较为激进的独立战略（如双十一的主力营销目标指向多为天猫App），阿里零售开始进行双移动平台运营阶段。
在2018年，淘宝方面进行了淘宝直播为代表的内容电商投入，其盈利方式主要为淘宝客为代表的效果广告，而在天猫则由于品牌调性的升级，页面布局则越发时尚化，这也意味着，天猫已经具有品牌广告投放价值的潜力和能力。
对于国际大牌而言，对销售渠道的选择，固然有销量的考虑，但为稳定其品牌价值，也会考虑渠道的品牌感，天猫App独立之后，品牌进入快速上升通道，吸引一线品牌，以此正向循环。
接下来，天猫对阿里零售的贡献将由以往的效果广告，增加品牌增值成分。
总结全文，在天猫品牌升级关键时刻，美妆作为品牌价值体现为明显的大品类，其增长率先显示了以上方略的正确性，而接下来随着天猫更多运营和营销产品的推动，天猫整体尚有较大上升空间。
后若从商业角度归纳消费升级和降级，后者多是依存在GMV的增速之中，而前者由于加入了品牌价值，无论从成长周期还是市场总量，都有较大的空间。